7月27日，晚上八點，廈門烏塗商業街的鴻星爾克門店內來往的顧客依然絡繹不絕。
這是鴻星爾克因捐款爆紅之後這傢店員經歷的又一個忙碌的夜晚，但她說，這天的客流量相較上周末24日、25日已經是減少許多瞭。與這傢門店相隔不過五十米的另一傢國貨運動品牌，門店比鴻星爾克足足大瞭兩倍不止，但同時段，這一傢門店內幾乎無一名顧客。
這傢線下門店所在的750米的烏塗商業街是廈門有名的商業老街，位於同安工業集中區，是工業區內人流量最大的商業街道，周邊村莊較多，附近3公裡內的工廠大大小小近百個。在一周之前，總部位於廈門的鴻星爾克，與這裡的其他運動品牌相比，並沒有任何讓人印象深刻的地方。
自7月21日鴻星爾克宣佈捐贈5000萬元物資支援河南，心疼的網友湧入鴻星爾克的直播間開啟“野性消費”。根據灰豚數據，近7天，抖音平臺“鴻星爾克品牌官方旗艦”賬號新增粉絲1463.1萬人，直播銷售額突破1.1億元。灰豚數據顯示的抖音上認證瞭鴻星爾克官方的四個賬號，7月23日至25日共3日的直播銷售額累積超過1.9億元。
根據京東發佈的報告，鴻星爾克7月23日銷售額同比增長52倍。同時，灰豚數據顯示，7月22日至7月26日，淘寶鴻星爾克官方旗艦店累積銷售額預估超1.4億元。據記者粗略統計，單就淘寶、抖音目前公開預估到的數據，鴻星爾克過去一周的銷售額已超3.4億元。
熱情同樣體現在線下。在這傢門店的男鞋區域，一名大約四五十多歲的男士和他的兒子都正在試鞋，他的妻子打開瞭抖音，拍攝下店內的場景以及傢人試鞋的過程，隻見她在屏幕中間寫到，“我們傢穿的是國貨，車子買的也是國貨，支持國貨！”，隨後她點擊發送瞭這條動態。
這時，一對夫妻正在服裝區域選購，男士抬頭看到瞭熟人，倆人相視而笑，隨後男士打招呼詢問，“你也來愛國瞭嗎？”
鴻星爾克是誰
廈門是鴻星爾克的總部所在地，與眾多國產鞋服品牌的發傢路徑一致，鴻星爾克的前身原是福建泉州一傢運動鞋代工廠，1999年，鴻星爾克品牌成立，自此開始走上品牌化的發展路徑。
鴻星爾克的總部位於廈門思明區的觀音山，觀音山視野開闊，天氣晴好的時候，可以遠眺隔海的金門。此處高樓雲集，鴻星爾克的辦公大樓與安踏、特步毗鄰，匹克的大廈亦在不遠處，此處還有九牧王、柒牌等國產服裝品牌的總部。
7月28日下午兩點鐘左右，鴻星爾克總部大廈的門口有三五個人正在駐足拍照，其中一對情侶拍完照以後，在附近尋找鴻星爾克的門店。大廈門禁處的工作人員告訴他們，這裡僅僅是辦公地，沒有門店。據這位工作人員介紹，近來來總部尋找門店的遊客非常多。
此外，還有婚紗攝影店的模特正在鴻星爾克的標識下面拍照，男模特手裡拎著兩個鴻星爾克的手提袋。
記者向物業前臺表明采訪來意後，前臺工作人員拿出登記冊，要求登記信息和電話。在登記冊上，記者註意到，有來自安徽、湖南、江西等地的多個來訪者信息，前臺告知記者，這些都是來咨詢加盟的。但無論是加盟亦或是采訪，現今都沒有辦法上樓。“不能上去，你隻能等待他們聯系你。有從外地趕過來的，我們也不忍心，昨天我們放上去瞭兩個，還被他們鴻星的人說瞭。”
在鴻星爾克總部的樓下，記者撥打瞭鴻星爾克前臺的電話，對方表示，“會給您做登記，之後反饋到相關部門，再做答復。”
在廈門搜索鴻星爾克，其門店多集中於城郊的同安區、翔安區，從導航上看，以城中村為主。在同安區一傢化妝品加工廠旁邊的鴻星爾克，7月27日晚7點，門店裡有三兩顧客。
與烏塗商業街的熱鬧情況不同，這傢門店周邊略顯冷清。但導購告訴記者，這幾日銷量大增，昨天一天賣瞭1萬塊錢，翻瞭好多倍，有的表現好的門店一天能賣到10萬塊錢。其透露，鴻星爾克的夏裝已經基本上賣完瞭，店裡夏裝的貨還有一些熱銷的運動鞋明天就會被總部調走，供直播間還有生意更好的門店。
當記者詢問為何廈門的鴻星門店基本都在城中村時，店員表示，鴻星爾克定位就是三四線的品牌。店員談到，“之前大傢還認為鴻星爾克快破產瞭，因為一想運動品牌，大傢首先想到的會是耐克、阿迪、李寧、安踏什麼的。”
直播間的力量
在大樓的對面，有三五人正在把鏡頭對著鴻星的大樓直播，隔壁九牧王的員工在樓下抽煙的空檔，在這裡直播瞭一會兒，隻見他對著屏幕說，“這會熱，人比較少，待會五六點鐘人就會多起來的。”
大廈的工作人員告訴記者，“上周六、周日在門口做直播的人非常多，好多抖音大咖在門口，從昨晚人已經少瞭很多。”
受鴻星爾克爆紅事件的影響，鴻星爾克線下的加盟商們開始通過直播的途徑賣貨。7月27日傍晚5點，一沈陽的鴻星爾克的門店老板開起瞭直播，他將鏡頭對準瞭貨架上的鞋子，這位老板坦陳，這是自己第一次做直播，今天白天臨時整理瞭一下門店的庫存，借用朋友的直播賬號把庫存放進瞭抖音的購物車。一傢大連的門店老板在直播間說到，“我們終於在眾品牌中雄起瞭。”一傢縣城裡的鴻星爾克加盟商告訴記者，前幾年鴻星的貨不太好賣，但這兩天很多鞋子都賣斷碼瞭。
同樣是7月27日傍晚5點，有多個主播正在鴻星爾克泉州市鯉城區的鴻榮工廠店直播，在其中一名主播的直播間能同時聽到另一名主播的聲音，主播們的直播間裡也同時在售賣鴻星爾克的產品，其中一名主播在直播間介紹到，“我們是門店老板請來做直播的，主要是做宣傳。”門店的隔壁就是鴻星爾克的泉州工廠，工廠門口設立的招聘咨詢處非常顯眼，招工啟事上寫道，鴻星爾克集團招聘普工、車工、高頻工、成型技術工等。
不僅如此，直播平臺上還出現瞭數萬名網友雲監工鴻星爾克工廠的情況。最近幾日，有多位鴻星爾克的工廠員工直播制鞋過程引來網友圍觀，有員工邊粘鞋底邊與網友互動，直播間吸引瞭超2.5萬人觀看，網友評論到，“你做得太慢瞭”“縫紉機還沒有冒煙”“快點，直播間都斷貨瞭”。根據相關媒體的報道，以鴻星爾克四川安嶽生產基地為例，自7月23日以來，其發貨量由平時的4000單暴增至七八萬單。
網友的購物欲還在不斷蔓延。7月29日，有鴻星爾克的工人發視頻呼籲大傢理性消費，在這樣的三伏天，鴻星爾克的羽絨服已經脫銷瞭，工人們每晚加班到十二點。
突然的消費熱浪，把鴻星爾克搞“懵”瞭。7月25日，鴻星爾克發佈發貨以及庫存告急公告稱，“大傢的熱情與‘野性消費’把我們的系統搞‘懵’瞭，導致訂單延遲數據不準，並且我們現有的發貨能力跟不上大傢的服務需求，但是我們會加急處理並盡快發貨。”“建議大傢一定一定要理性消費！”
這股熱潮洶湧的過程中，有業內人士表達出對鴻星爾克的擔憂。有從事服裝批發的人士告訴記者，鴻星爾克的直播間銷售額一個億，那做貨不會剛剛好，可能會做到1億2千萬甚至1億3千萬。如果算上備貨的生產時間半個月，再加上運送給消費者，消費者不滿意再退回的十數天，這中間已經過去瞭一個月，而對於服裝來說，一個月就已經過季瞭。如果將鴻星爾克的退貨率以一個比較理想的20%來計算，1億貨物的退貨就是2000萬，退貨的2000萬再加上原來多備的2000萬，4000萬就成瞭庫存。另一方面，鴻星爾克的錢在貨上，貨在路上，網友的錢在平臺，一來一回對鴻星爾克的現金流是個很大的挑戰。
7月29日，鴻星爾克在抖音再度發佈緊急通知稱，“近期受到瞭五湖四海朋友的關註，訂單大量湧入，導致我們系統崩潰，以至於40多款產品跟不上備貨量的需求，各地的倉庫已經售空，主生產線已超負荷生產”。鴻星爾克對此表示歉意，希望大傢可以理性消費，退掉目前沒有庫存的商品。
更多的問題
鴻星爾克事件以後，可以發現，近來帶貨主播們在賣貨的時候，會將鴻星爾克、蜜雪冰城、白象、匯源果汁等品牌的產品捆綁在一起，組成國貨專場。而且，近期正值東京奧運各大比賽激烈開賽，有網友調侃，這幾天中國網友的日常：大清早去鴻星爾克直播間搶鞋子，中午點蜜雪冰城外賣，下午去匯源直播間買果汁，傍晚手捧一桶白象方便面看中國隊的奧運會比賽。
包括東方證券、東吳證券、財信證券在內的多傢券商發佈研報表示，國貨崛起已是大勢所趨。財信證券的研報指出，紡織服裝行業市場空間巨大，過去各品類top10排行榜裡難見國產品牌身影，如今國產品牌逐漸占據半壁江山。
鴻星爾克曾紅極一時。2005年11月14日，中國鴻星體育有限公司在新加坡主板上市，發行股票1.20億股，每股發行價0.40新加坡元，共募集資金4800萬新加坡元。由此，鴻星體育成為瞭新加坡證券交易所的第一支中國體育產業股票。
2000年到2011年的十年間被認為是國內運動品牌雨後春筍般發展的十年，行業快速發展，借助奧運賽事走向巔峰。但由於盲目擴張，行業爆發庫存危機，導致品牌們持續低迷，2012年到2014年進入調整期，李寧也是在這個時間段跌入瞭谷底。
但2015年以來的這五六年的時間，是國貨品牌與品牌們拉開差距的關鍵點，行業呈現出強者愈強的特點。鴻星爾克也是在這個時間段內被甩瞭下來。
當初為避免與國際巨頭的競爭，鴻星爾克選擇瞭網球這一體育細分領域，自2005年，鴻星爾克贊助國內外網球賽事，先後與上海ATP1000大師賽、中國網球公開賽、深圳WTA網球公開賽、WTA伊斯坦佈爾年終決賽等網球賽事合作。
但無可回避的是，相較之下，以跑步、綜訓、籃球為主的大眾品類則是運動鞋服行業更加寬廣的賽道，不僅受眾更廣，而且穿著場景更為多元。西南證券的研報指出，這也是 NIKE、adidas在80-90年代，李寧在2012年從品牌多元化到回歸核心品牌經營的重要原因。
同樣地，為避免競爭，鴻星爾克選擇下沉。2020年4月，鴻星爾克宣佈“做強縣級，做優地級”，同時將拿出5億元支持經銷商發展。
因此，從這一方面理解，之所以鴻星爾克會被網友誤認為瀕臨破產、銷聲匿跡，很大一部分原因是它已經集中在下沉市場瞭。
多年以來，鴻星爾克的定位不清晰一直為市場所詬病，有分析人士指出，鴻星爾克一直不肯壯士斷腕，直到去年4月才下定決心放棄一二線城市，實際上在此之前，鴻星爾克已經失去瞭與李寧、安踏、特步們交手的資格。但同時，三線以下消費人群是價格敏感性群體，更為註重性價比，且以休閑運動為主。鴻星爾克定位網球運動，產品和用戶之間是不匹配的。
此次鴻星爾克的爆紅，也讓鴻星爾克的前加盟店主心情多少有點復雜。有前經營店主說到，“以前開過鴻星爾克專賣店，對它有點特殊的感情。2009年時，鴻星爾克的鞋子都比現在貴，這麼多年過去瞭，看到網上賣這麼便宜，心情有點復雜，因為它真的質量很好，希望以後國貨崛起吧。”
從門店的定價可以看出鴻星爾克的策略。在烏塗商業街的門店，一名剪著齊耳短發的年輕女孩兒在男鞋區域拿瞭一雙白藍相間的球鞋問導購，“這有女款嗎？”然後轉頭跟自己的傢人說瞭一句，“這裡的鞋子有的還可以啊。”在她旁邊的一位年輕小夥正在試一雙籃球鞋，店員告訴他，這雙鞋子原價459，打完折230，不久小夥子買下瞭這雙鞋。
走進這傢門店，壘落起來的鞋盒也是占據瞭入門處的大部分區域，顯示“兩雙199元”，屋裡鞋服前的標簽上大多寫著“新品上市”四個字，顯示5.0折至7.8折不等。屋內外的喇叭裡循環播放著：全場2折起，鞋子50元起，服裝3件100元。
然而，下沉市場的競爭亦非常激烈，以安踏為例，其定位大眾市場，旗下有安踏和安踏兒童兩個品牌，產品涉及跑步、足球、籃球、戶外、綜訓等領域的體育用品。當下，伴隨大眾健身意識的加強，運動專業化程度的提升，安踏主品牌在產品端更為註重科技屬性。
特步主品牌亦深耕大眾運動市場，並且認準跑步這一細分場景，今年6月，特步國際引入高瓴作為戰略投資者，總投資約10億港幣，重點打造特步旗下時尚運動板塊。
鞋服領域一資深投資人曾向記者表示，鞋服品牌離不開研發、制造、供應鏈，離不開打造品牌以及深化與消費者之間的凝聚力。財信證券的研報亦指出，國產品牌應借此出圈契機，從產品、設計、運營等方面持續對品牌進行提升，從而真正占領消費者心智。
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